本地生活数字化|研究精选

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梁狗蛋卖方研究精选Vol.27

中泰互联网传媒韩筱辰团队的互联网本地生活专题研究

梁狗蛋：广告营销在未来如何进一步优化外卖的UE模型？

韩筱辰：使用美团外卖广告营销服务的用户以大的品牌用户和连锁商家为主，这两类用户对于外卖渠道营销费用的预算较为充沛，营销费用投放的敏感性程度低，同时对于外卖平台的依赖度高。广告收入的增量源于两个方面：第一来源于广告本身价格的增长，单是排名类的广告在今年同比增长了20%；第二来源于广告产品类型的增多。总结看，我们认为美团外卖的广告营销货币化率的长期天花板为2%-2.5% ，距离2021年还有0.4%-0.9%的空间。

梁狗蛋：到店综合业务和到店餐饮有何不同，如何进一步提升其核心业态的渗透率？

韩筱辰：到店餐饮业务，是美团历史最久的业务，是高频业务，毛利低，补贴为重要的获客方式与提频方式。

该业务逐步占领本地生活用户的心智，并逐步渗透到低频高利的业务，如到店综合业务。该业务用户需求多样化，涵盖百余个行业，行业知识复杂且差异化大，用户匹配能力（种草）和线下交付能力（拔草）决定了平台和业态的渗透率。

梁狗蛋：即时零售对应着哪些细分购物场景，如何培育市场，如何形成竞争力？

韩筱辰：即时零售目前以超市卖场、便利店、鲜花和药品四个品类为核心板块，对应细分购物场景如高效率选取复杂多样的生活用品、夜间购买附近便利店的产品、纪念日送花，保障配送时间的确定性、对即时性要求最高的送药服务等。

短期看，疫情加速线上消费发展，到家业务的消费场景实现大规模普及；长期看，电商进入微距时代，互联网懒人经济大行其道的今天，消费者经历外卖即时送达的培育后，需求品类从单一的餐饮外卖会逐渐延伸至多品类，形成新的消费习惯。

参考阅读

《中泰互联网传媒 |本地生活行业研究：生活因你而火热》

说明：本文内容均来源于中泰证券互联网传媒团队所公开发布的证券研究报告

本文内容详见报告原文证券研究报告《生活因你而火热——本地生活专题研究》

报告发布时间：2022年8月1日

报告来源：中泰证券股份有限公司（拥有中国证券监督管理委员会批准的证券投资咨询业务资格）

报告分析师：韩筱辰

SAC执业证书编号：S0740521110002

报告联系人：李奇