大家好，我是卢俊
这篇文字的创作源头还是来自在混沌app里完整的看完了罗立平差不多一个半小时的演讲
关于罗立平
就是行业内鼎鼎大名麓湖的背后操盘手
这两年我被越来越多的问到和麓湖有关的话题
行业内的地产人好像这个时候特别想要在麓湖这个项目上找到能量找到方向
确实现在的麓湖太让人羡慕
2023年一年作为一个在成都的项目卖掉170亿，这对一个项目来说简直是天量
而数字其实是麓湖最不重要的一部分
不论是楼盘在行业内的口碑还是对普通客户心中的认知，都成为全盘通赢的一个项目
甚至对于麓湖来说基于一个楼盘的存在，甚至一定程度上影响了成都的发展脉络
但是另一方面，大家去看麓湖，好像都是看在外表
比如大家关注环境做的这么好，产品可以这么惊艳，社群这么有活力
这些问题都是对的，但这些问题好像都还只是表面
这也是为什么这么多开发商模仿麓湖，行业内却从未出现第二个麓湖的原因
当然
行业内也不是没有争议
很多人对此的原因也给出一些结论
比如说麓湖做的好是因为大盘土地成本较低，也有人说麓湖背后的企业万华的背景和资源
这些论断本质上也不是答案
不然你也没办法回答为什么资源优势更好的企业却依然没有办法做出一个麓湖
而这方面问题的回答，罗立平自然有最好的答案
我和罗总有过一次面对面的深度交流，这一次我也完整的看完他难得的一次直接访谈
我试着整理一些他的观点和逻辑，加上我的一些理解
给大家一些答案和参考
当然以下内容都来自我个人的反刍
说得对的都是罗总观点精彩，说的不对的都是我理解有误，大概就这样
过往我们写过一些文章，欢迎点击蓝字，或许可以帮助你了解这个项目
《地产不要忘了一个品牌》、《为什么麓湖能成为麓湖》、《麓湖的学不会》、《羡慕这样的盘？拿命换的》
然后，让我们开始吧
01、楼盘是战略，不是战术
确实第一点就是振聋发聩
对于无数房企来说我们可以认真的思考下，一个项目的开发在企业中我们是当成战术还是当成战略
而在万华体系内，对于一个楼盘就需要做战略规划
这对于一个大盘来说尤为如此，因为只有对地块做整体的战略分析，未来的整体开发才不会失控和变形
特别是针对大盘而言
一个大盘在企业内，做快是本能
这几乎是所有开发商的第一选择，因为做快容易出效果，也容易出结果
但是客户在变化，环境在变化，包括不同阶段对于客户的需求也在变，过快是不是一个好的选择
而且做快必然意味着标准化，而标准化一定会意味着落伍，意味着淘汰
所以为了避免这种情况的出现，在一开始麓湖就有一个顶层战略，叫大盘小做
把一个大项目拆分为无数个若干个小的项目
每个项目都给到五年的开发周期，从而保持麓湖的产品持续的与时俱进并且保持竞争力
当年的麓湖就是当规划好水系肌理之后，区域内就被拆分成无数个小盘来进行开发
我之前还当面问过罗总万华会不会开发一个小项目，罗总哈哈笑的说：当然可以，我们大盘也是按照小盘来做的
包括如今万华在海南的一些项目，本质上就是一个小盘
另外在单位地块，在罗立平认知里有一个非常有趣的观点：放弃中观
在保持顶层战略的同时，微观更加关注产品本身
而在中观层面，万华几乎不太关注
所以大家看不论楼市怎么样，成都发展怎么样，麓湖的项目开发总是保持着自己的节奏
这也是在万华体系内对中观放弃观察的结果
罗立平在分享中举了一个特别有意思的例子：
开发麓湖就仿佛进入了一个森林
你需要的是一个指南针，而不是一味的只朝南走
因为你具体需要低头看脚下的路况如何，你只有知道大方向以及看准脚下的路，才有可能走出森林
在复杂环境中保持目标感，才会让一个企业走的更加坚定
02、避免公地悲剧
麓湖被人所知就是整个项目构建了一个完善的生态环境
但如何让这样的生态环境，包括好不容易建立起来的公区氛围，未来可以持续的保持，这也是一个命题
所谓的公地悲剧就是，大家都关注自己的私域，而公区成为了大家都不喜欢的地方
而避免这个悲剧的第一件事就是：放下开发商的身段
在罗立平的眼里，开发商对于一个项目过于强势以及过高的控制欲，是项目初期很好后期快速衰败的原因
而放下身段本质上又是很难的
因为房企一直都强势习惯了
而在麓湖身上，在开发之初开始就在地块之上构建了社区自治的规则
这里我想强调是关于社区自治不是一个口号不是一个噱头更加不是现在各位其他楼盘看到的什么业主公约
而是真正的自治范本
麓湖找了一个第三方的咨询公司去创作，也完整的参考了英国的霍华德莱切沃斯城的社区自治顶层设计
这个设计是开发商和未来社区的社群是平等的
也保证了未来不论这个项目开发到什么阶段，整个环境和氛围可以得到很好的保留
你看，之前对于楼盘的顶层战略在执行过程中有了指南针的指引意义
整个自治的逻辑本质上是追求区域内的平权制度
其实在舆论中，包括互联网上，极端的少数人会裹挟温和的大多数，让他们丧失参与的可能
建立好的机制，可以让大多数人都能够参与
不同意见可以表达，一个生态环境才可以得到可持续发展
罗立平还和我们强调，麓湖的全称其实是麓湖生态城
这个生态的意思是环境的生态，也是人与人、人与环境的相互生态，这本质上才是麓湖追求的那个城的根本
03、群智涌现
而当整个机制建立好之后，区域的发展就会进入群智涌现的情况
好的环境、友善的机制氛围本身就可以持续性的吸引意见领袖以及高创造性人才
这些人的存在构成了麓湖的人文底蕴
人文底蕴永远是最有意义的事情
他帮助社区进入一个良性发展的阶段，与此同时也让麓湖拥有极低的成本就可以获客
因为意见领袖本来就可以影响身边的客群的购买
但是罗立平自己也说，很多开发商来看麓湖，往往看到了麓湖建筑形态的好，社群的活力，但却忽略了他们在背后为这个规则制定所付出的努力
麓湖之所以学不会，也就在于此
当麓客（麓湖的业主、消费者、参与者、用户等统称）和麓湖的发展紧密相关之后，在麓湖体系内就拥有赢两次的可能
第一次的赢就是开发商交付的产品
而未来的麓湖创造出的生活样本独特性，使得整个社区进入一个良性氛围
这就是赢两次
这个良性循环当然也反哺麓湖的销售
2023年能够卖掉170亿正是基于这么多年来的口碑效应产生的一个具象结果
但是
在这里罗立平举了一个很有趣的例子，整个麓湖的营销费用2.5%，整个费用在整个房企内部也算是不高的比例
但是这2.5%其中只有很少的一部分花在真正房地产人眼中的营销上
每年万华都会拿出最少1个亿的费用用在文化，公益，社群等各项事业上
就像罗立平说的，这些钱花的好像都不是营销，但是反过来却为我带来了很多客户
项目整体有70-80%比例的老带新和老业主复购
这就是整个顶层设计之后背后坚定的结果
因为各位看到的是现在一年麓湖卖了170亿，整体的预算当然充足
但是早期项目气势不足，整个销售额起不来的时候，对于文化，对于这样的投入要不要继续执行
团队不是没有困惑
但最后的态度是：坚定不移的执行
在万华内部有一个十年借支计划
之前的投入都是超支的，但是依然坚定不移的投入，向未来十年借营销费用来投入社区文化
而穿过十年周期后，罗立平和我们分享，那一笔早期的投入都得到了反馈，整体麓湖的营销成本也控制在2.5%以下
所以大家可以感受下为了保证整个社区群智涌现的背后，整个执行团队抵挡了多少的压力，抗拒了多少的诱惑
从而把一个大城从0到1的完整开发下来
04、选择在于放弃
罗立平也承认，之所以在麓湖体系内可以得到偏执的执行，正是因为对于战略的坚定
万华发展至今，其实有着大量的机会和扩张，但是很多的选择都在于放弃
得清楚的知道自己不要什么
在面对诱惑的时候，知道什么时候可以扩张，知道什么样的城市才值得去
如今我们看到万华在其他城市有开发项目背后，都是放弃了更多机会之后的呈现
所谓的长期主义背后其实是复利效应
坚持背后能够换来持续的红利
关键是这样的坚持，背后也会引起同频的城市一起共创
在分享中罗立平特别提到了武汉
万华已经在武汉有项目，而对于武汉来说，不仅吸引了万华，也吸引了阿那亚，也吸引了瑞安的二次开发
之所以能够吸引他们过去，是因为武汉对于这些长期主义的企业也同样的长期主义
在武汉眼里，这些品牌的存在是能够影响武汉城市发展，并且有能力改变武汉房地产发展的几个根基性的项目
也因为有了更长线的认知，城市和品牌之间也就有了双向奔赴
不得不佩服武汉的魄力和勇气
这里我也想有个呼吁
很多城市都在为当下自己楼市的痛而苦恼，但是很多时候解决问题本身就不在题面上
很多选择是需要更多的放弃
很多的坚持需要更多的坚持辅以毅力来发展，而这对抗压力对抗诱惑，除了长期主义，似乎也没有其他可以解决
05、最后
行业的问题不是一蹴而就的，企业的痛也不是如今表面我们看到的这样
麓湖只能作为一面镜子，一个范本
我们认为什么，我们就看到什么
但是麓湖起码在创造一个可能
就是一条在过去20年时间行业发展里小众的道路在未来20年走的越来越稳健越来越壮大
我们看到当下麓湖的幸福，也可以想想这20年万华的孤独
或许麓湖从来就没有秘密，所有的道理其实都在明面上
甘蔗没有两头甜，到底怎么选其实遥控器永远在自己手里
希望今天这篇文章可以引起一些探讨
以及如果你愿意，可以和我说说，你眼里的麓湖是怎么样的，你认为麓湖为什么成功
评论区见
衍生阅读链接：《地产不要忘了一个品牌》、《为什么麓湖能成为麓湖》、《麓湖的学不会》、《羡慕这样的盘？拿命换的》
发表于 2024-2-29 07:58
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