出海！中国食饮品牌新动向

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“不出海，就出局。”这绝对是后疫情时代最流行的经济标语之一。

在全球经济挑战与机遇并存的今天，“出海”已经成为中国食饮品牌新的角力场。

比如我们熟知的“热辣女神”老干妈，现已畅销海外80个国家和地区，成为一瓶难求的“东方神秘调味品”。

洽洽瓜子的核心产品热销海外50多个国家和地区，在越南、泰国、印尼、美国、韩国等多个地区取得市场突破。

中国乳业龙头老大伊利在世界范围内设立了15个研发创新中心、81个生产基地，构筑了覆盖全球的乳业体系，产品热销60多个国家和地区。

中国食品年出口额已连续多年超过600亿美元，2023年这一数字更是飙升至765亿美元。毋庸置疑的是，中国食饮品牌正在加速走向世界的超级市场。

从中国品牌走出去，到世界品牌火起来，中国品牌守正创新，在海外市场开辟新径，一路高歌。

一、中国食饮品牌为何纷纷“出海”？

对于食品行业来说，“出海”并非易事。

除了所有企业都会头疼的供应链、资金、贸易壁垒和市场竞争等问题，食品企业还要面临保质期、口味差异、各国不同的饮食习惯和食品安全条例等棘手难题。

中国本土市场的消费需求已经很庞大了，为什么食饮品牌还要不辞辛苦、克服重重关隘去海外争一杯羹呢？

一是国内市场竞争激烈，“出海”是为了寻求更大的市场。

如今，国内食饮品牌“内卷”激烈，很难出现突破性的增长点。因此，开拓海外市场、寻求海外新曲线，成为各大食饮品牌追求的新目标。另一方面，消费端也开始追捧中国食品。TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，在“Chinesefood”这个标签下，视频的累计播放量已经达到了22亿次，足可见世界市场对中国味道的关注。

二是“出海”可以提高品牌形象力和美誉度，在国内消费者心中加分。

“出海”为品牌冠上“国际化”的头衔，拥有一个全球化的品牌形象，无疑能让企业在中国消费者心中增添正面印象：连全球消费者都认可的产品，其品质必然上乘。同时，基于民族认同感和文化自信，受到国际认可的品牌，必然也会博得中国消费者的好感。

三是“出海”有助于企业构建全球关系网，引进先进技术，获得优质原料。

拓展海外市场不仅能够实现新的销售额增长和增加品牌美誉度，更有利于帮助企业获得新渠道、新供应商、新技术等资源和机会，反哺企业给出更好的产品。

“出海”成为了越来越多中国食饮企业的选择，那如何在国内外虎狼环伺中杀出重围，抢滩庞大的海外市场呢？

二、“味道”是食饮品牌出海的关键抓手

“味道”是食品最为重要的标签，让“中国味”适应“世界胃”，形成产品认可度，继而生成品牌认可度，是中国食饮品牌“味道出海”的关键所在。

不同国家和地区的人民有着不同的饮食偏好，所谓“众口难调”正是如此。因此食饮出海的关键是要在保持其原有特色的基础上，深度融入并适应当地的饮食喜好进行口味改良。这样方能推动国内食品企业从“走出去”初步尝试到“走进去”深入融合的策略升级。

在人口超过6.5亿的东南亚市场，冰淇淋市场潜力尤为巨大。洞察到当地人对巧克力等口味的偏爱，伊利推出的Cremo、Joyday持续火爆东南亚。

在泰国市场，旺旺集团敏锐捕捉到当地消费者偏好的咸味和芝士风味与仙贝融合的可能性，推出了芝士玉米味仙贝，广受好评。

徐福记在出海北美市场时，推出非油炸版的红豆沙琪玛和0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻，打造健康、美味、时尚的新title，得到了巨大的利益回报。

三、从“中国的”走向“世界的”，打造全球品牌

先被看到，才能被选择。中国食饮品牌的出海不仅要以“味道”来占领世界市场的货架，还需要抢占消费者的心理认知，即构建一个可靠的国际化品牌形象。

在海外市场中，知名度和可信度是消费者是否能对国产食饮产品买账的重要因素。要提升这两个维度，关键在于全球化的品牌建设。

作为多年稳居“全球乳业五强”并荣膺首届“出海全球化品牌TOP 30”的唯一乳企，伊利集团在全球化发展过程中成绩斐然，其品牌“世界化”的成功案例为中国食饮企业树立了出海新标杆。

伊利是如何在出海浪潮中独占乳业鳌头的呢？

一是认真做高质量产品。食品质量是消费者最为看重的标准之一。伊利集团严格把控产品品质，是全球首家且唯一一家通过金标认证的食品企业。SGS指出，这是从全球的高度对伊利超高品质管理水平的认可，也是对“中国品质即世界品质”的一次直接佐证。

伊利在海外搭建多处产业基地，不断进行设备升级和配方优化，并新建多条自动化生产线，坚持全过程冷链管控，让消费者品尝到刚下线产品的最佳品质与口感，从而提升对伊利品牌的好感度。

二是不断拓展版图，进入全球市场。开拓新市场是企业出海的目的和成果所在，不断扩大市场规模，有助于提升品牌的知名度和影响力，进而增加销售和利润。

伊利通过国际贸易、海外并购、投资自建等多种方式开拓国际市场，打造全球市场网。现如今，伊利集团已在全球建设15个创新中心、81个生产基地。旗下液奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等产品已在全球60多个国家和地区上市， Cremo、Joyday火爆东南亚，Joyday冰淇淋强势登陆非洲，2023年，伊利集团海外业务收入较上一年增长10.08%。

三是打造全球定位。中国企业出海要实现从“走出去”到“走进去”的品牌升级，必须要有一个全球高度的战略定位。

伊利提出“让世界共享健康”的目标，就是从“世界”的战略高度对全球消费者进行品牌营销。伊利的全球化不仅是整合全球的优质自然资源，还要通过整合全球的标准、人才、智力等资源，建立“全球智慧链”，让跨越全球的智慧共享与碰撞。伊利持续加码投资，建设一条优化资源配置、促进合作共赢的“全球乳业健康生态圈”，提升全球消费者对品牌的喜爱和信任。

从中国好产品，到世界好品牌，伊利一步一个脚印，实现了中国乳业出海的突破性进展。

在汹涌的新全球化浪潮中，既有潮平两岸阔的广阔天地，也不乏疾风骤雨的挑战。中国食饮企业在国际化、全球化的征程中还有很长一段路要走。面对海外更为复杂的营商环境，如何在政治摩擦、市场倾轧和文化差异中找到新的增长点，不仅需要企业在产品和品牌上做出更为敏锐的战略决策，更要以全球化的战略高度对世界市场局势做出判断，不断搭建国际组织架构和运营平台，以国内大本营的科技底蕴和供应优势作为后盾，适应海外市场的法律法规和消费习惯。

只有先找到风暴眼的企业，才能于这场甜蜜的“出海”浪潮里乘风破浪，取得更大的成功。